许多新媒体营销者都很重视文案，我也一样，认为文案对新媒体营销来说非常重要。即使好的文案能帮助营销者达至最终的目地，即促使使用者的转化成。
我理解的「好文案」，是Ionic达至营销的最终目地，即促进转化成的文案。那么怎样才能促使使用者转化成呢？这里有 3 个具体的关键步骤：具体来说要招揽听众「看见」；招揽了听众进来看后，文案还要让听众「看懂」，即知道产品可为她们带来甚么益处；看懂了还不够，最终还须要「劝服」，即促使使用者注册、采取措施，也是转化成。
我最近正好做了半撇家塾「全栈基础教育考验生」工程项目地降落页，那个工程项目面向全国的是缺少大学校园与外实践实战经验的中学生，意在为她们提供控制系统的新媒体科学知识专业培训、工程项目实战经验和求职者特殊教育。为了让「全栈基础教育考验生」降落页上的文案即明晰，又简约，我真的是费了许多梅佐县。就即使那个文案，我前 8 次修正基本都是 把整个降落页废黜重来。直到我掌握了许多方法，把文案搞掂了，才终于不用大改，只须要调整技术细节了。
在修正的过程中，我对写文案这件事，也渐渐厘清了方法论、总结出了许多基本功。因此下面我就用她们写降落页文案的心路历程来心路历程，教你怎样按照那个方法论，用 3 步写下好文案。
怎样让人看见你的文案：让文案招揽使用者兴奋点文告发布
好文案是能一看招揽到听众的，我之前不知道那个道理，总想着按她们讨厌的艺术风格去写就可以了。但文案被毙了 n 次后，我才渐渐知道，我讨厌的艺术风格不一定是其他人都讨厌的，尤其不一定是我的最终目标使用者讨厌的。
一个能招揽人的文案，一定是与看文案的人有关的。
使用者点进考验生工程项目地降落页，第一看看见的是颈部的价值功能定位，也是副标题。因此我开始思量怎么让我的副标题能一看招揽到听众的目光。
副标题是要戳使用者的王火，因此我具体来说做了使用者研究，即分析我的最终目标使用者——不无实战经验、希望求职者互联网的中学生，她们的需求是甚么。
即使「全栈基础教育考验生」工程项目面向全国的是中学生，因此我采访了身边的朋友，详列了她们提出来的难题。然后我根据振幅次序，确定了「缺少控制系统的新媒体科学知识」、「缺少工程项目经历」、「缺少求职者实战经验」是我们最主要的使用者关键点难题。其中最核心的是甚么呢？是「求职者」，即使这三个关键点难题最终都对准「求职者」这一个方向。
当我抓住了那个核心后，感觉思路一下就开阔了起来：在降落页的颈部，我要展示的是「全栈基础教育考验生」工程项目能帮助中学生更好地应对求职者难题。
配图中左边是我一开始的颈部文案，缺点是过于简单；右边是利用 4U 公式修正后的颈部文案。接下来我会一步一步分享我怎样利用4U公式优化文案，来做到让听众「看见」，也是通过文案招揽目光的。文告发布
1. 独特性（Unique）
独特性指的是描述新事物或采用全新的描述方式，在那个工程项目中，我主要强调的是我们能棒中学生找到工作，而不只是帮助她们学习科学知识，因此我根据独特性原则作了如下修正：
Before：从中学生到合格的职场新人After：从零开始，找到一份满意的工作！
2. 实际益处（Useful）
实际益处指的是显示所提供的实际的益处、新的消息或者有用的消息，在那个工程项目中，既然我们的独特性在于帮助中学生找到工作，那么实际的益处是能让她们收到 Offer，因此我根据实际益处原则把副标题修正得更直白了一点：
Before：从零开始，找到一份满意的工作！After：6 个月，让我们帮你拿下 Offer！
3. 明确具体（Ultra-specific）
明确具体指的是有具体指示或者量化的方式，在那个工程项目中，能衡量一个 Offer 的标准是薪酬，因此我根据明确具体原则给这份 Offer加上了一个薪酬数字：
Befpre：6 个月，让我们帮你拿下 Offer！After：6个月，零基础拿下月薪 8K+ 的 Offer！
4.紧迫感（Urgent）
紧迫感指的是给听众一个立即采取措施的理由，我希望我的副标题能让听众感觉到名额有限、时间紧迫，因此改成了这样：
Before：6个月，零基础拿下月薪 8K+ 的 Offer！After：仅限10席！6个月，零基础拿下月薪8K+的Offer！
怎样让人看懂你的文案：让文案直述产品特征
既然我们已经招揽了听众的目光，那么接下来就要给听众展示我们能给她们带来甚么益处，她们才能看懂你的产品有甚么用处。这部分是「产品特征」。文告发布
我最开始以为，只要我能看懂，那大家都能看懂，但其实这是矛盾所在了：「全栈基础教育考验生」那个工程项目是我设计的，我当然能无障碍理解这是个甚么。但是那些第一次知道那个工程项目地人呢？她们不一定能从我的文案里知道这是甚么东西呀。
一个能让人看懂的文案，一定是按照看文案的人的方法论走的。
看文案的人会怎么想？当然是想：我要做甚么？我能得到甚么？我须要怎么做？——一切都是以「我」为核心的。
因此文案创作者要做的第一件事，是站在使用者的角度想难题：用「你要做甚么」、「你能获得甚么」代替「我们能提供甚么」，让看的人觉得这是和她们有关、对她们有利的。比如，我在描述「产品特征」时用的是这样的句式：
Before：半撇家塾提供……半撇家塾采用……After：你可以参与……帮助你……让你……
确定了文案的视角——也是使用者视角后，那么我开始写作降落页文案中最重要的部分：「产品特征」，也是半撇家塾可为考验生带来的益处。
配图中左边是我原来的文案，缺点同样是简单、平庸；右边是我用这 3 个原则修正过的文案，明显更明晰、具体。接下来我会一步步分享我是怎样用 3 个原则修正出合格的文案的。
1. 金字塔原则
金字塔型的文案是这样的：文案的第一部分必须针对副标题提供的益处进行重点陈述，否则就会失去焦点文告发布。
比如，在降落页前面的文案中我们说道，考验生往往是不无实战经验的，那么在「产品特征」部分，我必须一开始就指出我们可为考验生提供最控制系统的新媒体科学知识专业培训。我做了如下修正：
Before：工程项目成果控制系统专业培训求职者特殊教育After：新媒体科学知识控制系统专业培训独立的工程项目成果全面的求职者特殊教育
2. 虚实结合
虚实结合的文案是这样的：「虚」的部分写吸睛的概念，「实」的部分落实具体的益处。
比如，我既然把「产品特征」部分分为了三个小版块，就须要取三个小副标题。我是这样修正的：
Before:新媒体科学知识控制系统专业培训独立的工程项目成果全面的求职者特殊教育After：尊享级的控制系统新媒体专业培训，让你快速入门新媒体营销工程项目级的独立实战经验，让你的经历与众不同像素级的简历精调，帮助你敲开 BAT 的大门
3. 具象原则
具象的文案是这样的：将描述具象化，落实到具体的数字或操作。
比如，我在「尊享级的控制系统新媒体专业培训，让你快速入门新媒体营销」这一部分，描述了考验生们可以享受到的控制系统专业培训，并且用数字进行了量化，像下面这样：
Before：尊享级的控制系统新媒体专业培训，让你快速入门新媒体营销工程项目级的独立实战经验，让你的经历与众不同像素级的简历精调，帮助你敲开 BAT 的大门After：尊享级的控制系统新媒体专业培训，3 个月帮你快速入门新媒体营销工程项目级的独立实战经验，让你的简历在 5s 内抓人兴奋点像素级的简历精调，帮助你在 6 个月内敲开 BAT 的大门
这样一来，你让使用者明晰地知道了她们能获得甚么东西，也就为下一步的劝服好了基础。
怎样让人被你的文案劝服：让文案劝服具体行动
文案光能让人看懂还不行，最主要的作用还是劝服听众去接受、购买你的产品。我做那个降落页的目地，不是为了让中学生们来报名吗？那别人为甚么要来报名呢？即使我提供了她们想要的解决方案呀。因此我就要在我的文案里清楚知道地展示出我能给中学生们带来的益处。
一个能劝服人的文案，一定能明确告诉别人：我是能给你想要的解决方案文告发布。
你怎么告诉听众你能给她们想要的解决方案，并且让她们相信呢？我最开始的降落页文案，介绍了产品特征后直接就来到了终极呼唤：
但后来我发现，增加下面这几个东西，能大大增强文案的劝服力。
1. 使用者评价
使用者评价的作用是这样的：给听众实实的例子，让她们相信有人通过你的产品得到了预期的结果。
比如，我在降落页里就放置了在职的考验生 Kate 和橘子的感言，让她们来心路历程，证明她们通过做考验生工作获得了迅速的成长。
2. 信用背书
信用背书的作用是这样的：让听众相信你的产品是被认证的，或是由业内权威人士负责的。
比如，这部分我就给出了半撇家塾的介绍，附带了创始人半撇老师的讲座视频，和半撇老师、野子老师的经历介绍，让人看见她们两位的权威性。
3. 风险保障
风险保障包括：可否更改计划、可否退出、其他常见难题。比如，我站在使用者视角想了一遍，又逼着我的小伙伴给我看了一遍降落页，列举了可能会有的使用者难题，专门开辟了「常见难题」版块，并且承诺考验生可以退出计划，也给予考验生在加入后的 15 天内自由调整岗位方向的机会。
4. 终极呼唤
终极的行动呼唤是这样的：推使用者一把，让她们如你所想的那样进行下一步操作文告发布。
比如，我在最终再次放置了一个按钮来告诉听众下一步的具体操作：「马上提交申请」。
厘清了文案写作的方法论后，我终于写下了合格的降落页文案。当我看见她们一点点写下来的文字、做出来的模块，简直不要太骄傲：半撇家塾基础教育考验生。当然，点开那个网页，你看见的文案可能和现在文中的不一致，那是即使我们对文案又做了修正和调整。
这些方法和基本功，我觉得不仅适用于降落页文案这样的大型文案，也适用于一句话、一个词的小型文案。如果以后我有更多发现，我会及时拿出来分享，也欢迎大家给我留言，一起讨论。
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